EMOÇÃO ESPORTIVA SEDUZ CONSUMIDORES E ALEGRA ANUNCIANTES

Empresas apostam no marketing esportivo e promovem açõese estratégias para obter lucros e consolidar imagem

Alexandra Menezes, Felipe Lima e Juliana Reis

Olhares atentos, gritos abafados e o coração a mil. Torcedor sofre, mas tudo parece valer à pena no momento mágico em que a bola balança a rede, quando uma cesta de três pontos é feita ou quando um set é fechado com um belo ace. É que os esportes envolvem sempre sentimentos e emoções. E foi pensando justamente nisso - em uma forma de comunicação que possa remeter à adrenalina, alegria, conquista e vibração - que grandes empresas e marcas começaram a associar seus nomes a clubes, atletas e modalidades esportivas. Segundo o professor da Universidade Metodista de São Paulo, Wilson da Costa Bueno, "marketing esportivo compreende um conjunto de ações, planos, estratégias e produtos que visam associar uma organização a um evento ou clube esportivo com o objetivo de obter lucros e/ou consolidar a sua imagem diante de determinados grupos ou da sociedade como um todo."

No Brasil, essa forma de propaganda teve início nas décadas de 70 e 80, através do vôlei, automobilismo, tênis, boxe, basquete, e claro, futebol. Ironicamente, apesar do esporte estar bastante ligado à idéia de saúde, o marketing esportivo se popularizou principalmente através de propagandas de cigarros e de bebidas, grandes patrocina-dores da Fórmula 1 nos anos 80.
É importante ressaltar que a paixão nacional não é o principal alvo quando se fala em marketing esportivo. Muito pelo contrário: segundo pesquisas recentes, o vôlei é o grande campeão em investimentos nessa área. Mas há bons trabalhos também na natação e, mais recentemente, no iatismo e na ginástica olímpica. Há ações bem-sucedidas inclusive em esportes considerados de elite como o hipismo e o golfe. Apesar de tantos esforços, estamos distantes do patamar já obtido em outros países, como os EUA, a Espanha, a Itália, a Inglaterra. Isso porque, de acordo com especialistas, muitos empresários vêem o marketing esportivo a partir de uma perspectiva imediatista, de curto prazo, e tendem a interromper a parceria e o projeto, se o clube, por exemplo, a quem patrocinam, não obtém títulos.
Mas há quem considere tudo isso um grande negócio: "Empregados dentro de critérios previamente definidos que tenham foco no retorno sobre o investimento, os esforços de marketing esportivo podem gerar grandes benefícios a marcas que querem se posicionar utilizando-se de conceitos e valores típicos do esporte, tais como a valorização do esforço, superação, busca pela vitória, cooperação, confraternização, saúde, etc.", explica o diretor de Planejamento da Antares Comunicação (AL), Fernando Jean.


O esporte pode realmente ser uma excelente oportunidade de divulgação, pois funciona quase como uma propaganda subliminar, um "lembrete" de qualidade, que não impõe a venda, mas recorda a marca. O público, receptivo por estar relaxado, assimila de forma mais natural as mensagens veiculadas. Formas para transmiti-las não faltam: elas aparecem como patrocínio estampado na camisa do time, placas publicitárias que circundam o gramado ou inserções de propagandas no meio da partida - praticadas de forma exaustiva pelos locutores de rádio nordestinos que a cada cinco minutos lembram que Pitú é mania de brasileiro, por exemplo.
A indústria do esporte representa uma das mais lucrativas do planeta, e fez nascer grandes companhias da noite para o dia. Segundo a Fundação Getúlio Vargas, no Brasil a indústria do esporte gera 31 bilhões de reais por ano. A cada grito de "goool", "cesta!" ou "ponto!", milhares de caixas registradoras de empresas fazem "tlim! tlim!". Isso significa que quando o marketing esportivo é bem aplicado, ele gera um retorno considerável a curto, médio e longo prazo. "Em uma partida de futebol se vive um turbilhão de emoções em uma hora e meia de espetáculo. As pessoas se viciam na adrenalina que jorra a cada jogada, na revolta contra uma marcação dúbia do juiz, na beleza do gol. Nesta hora a pessoa é só emoção. É como se estivesse embriagado. Vira vício que se espalha de geração em geração. A marca patrocinadora passa a ser parceira de tudo isto, indissociável do time, como um amigo de toda hora", romantiza o diretor de Marketing do Fortaleza Esporte Clube, Osterne Feitosa. São marcas que aparecem, lucros que se multiplicam e contas que só não são maiores que os sorrisos dos donos das empresas.

A TAÇA DO MUNDO É NOSSA - Em ano de Copa do Mundo, as coisas ficam mais quentes. Segundo o jornalista da Folha de São Paulo, André Fontenele, na matéria Anunciante se torna parte do show, "a copa vem sendo cada vez mais utilizada como veículo publicitário, chegando hoje a sustentar a própria realização do evento". Para a Copa do Mundo deste ano, a ESPN Brasil segue negociando cotas de patrocínio com sucesso. Bradesco, Vivo, Ford, Bavaria Premium e Guaraná Antarctica são alguns dos patrocinadores masters confirma-dos para cobertura do mundial no canal.

Além dos megacontratos para transmissão da competição, "há um grande movimento das marcas para direcionar seus esforços promocionais para temas ligados à seleção brasileira, ao futebol, à Copa do Mundo e ao patriotismo neste ano de copa", ressalta Fernando Jean. No Brasil, esse movimento é indiscutível. Os supermercados já estão abarrotados de produtos verde-amarelos. O centro das principais cidades são evidências de que os comerciantes não pensam em outra coisa. Além das indefectíveis peças de vestuário, ainda se vêem apitos, buzinas, fogos de artifício, confetes, serpentinas, bandeiras, toalhas de mesa, bolas de encher, álbum de figurinhas, publicações específicas e promoções. Não é de se duvidar que até marca de xampu vá buscar uma brechinha para investir na Copa do Mundo.
Como se não bastasse essa epidemia futebolística nos países que participarão do torneio (32 ao todo), o país sede, a Alemanha, investe pesado em merchandising e suvenires do evento. Vários produtos estão à venda no país da Copa 2006: camisetas, bonés, bolas, moedas com o logotipo da competição, etc. Todos podem ser encontrados nas 52 franquias da Karstadt, rede de lojas de departamento pertencente à Sports. Com o tema "Feel The Spirit", a intenção é ditar a moda em produtos esportivos daqui para frente.

NEM TUDO É FUTEBOL - Fica claro que, devido à enorme divulgação da copa, e à paixão dos brasileiros pelo esporte, esse é o momento mais favorável ao investimento no futebol. "Apesar disso o marketing esportivo deve se vincular a outras atividades como o vôlei, tênis. Fazer isso é mostrar que o patrocinador acredita no potencial dos atletas e que de certa forma ajuda no desenvolvimento social do país, gerando um laço de amizade com o consumidor", explica a mídia da Mais Comunicação (PE) e especialista em Marketing, Taciana Veríssimo. "Alguns esportes têm oferecido excelente retorno aos patrocinadores. Veja o exemplo do vôlei no país todo, do basquete em São Paulo e do automobilismo nacional, com a fórmula de Stock Car e as mil milhas que agora se profissionalizaram. O segredo é a criação de massa crítica de audiência. Isto se faz hoje com televisão, emoção, disputas de alto nível e planejamento profissional", completa Osterne Feitosa.

A cultura brasileira pela prática esportiva tem aumentado bastante. Campanhas em prol não só da Copa do Mundo de 2006, mas também dos Jogos Pan-Americanos do Rio em 2007, mobilizam um número cada vez maior de participantes. Atualmente, esportes como as artes marciais, atletismo e esportes de aventura representam grande fatia nos investimentos do marketing esportivo. Isso porque toda modalidade possui um público-alvo: é o caso do patrocínio dos pneus Goodyear com algumas categorias do automobilismo; da empresa de laticínios Chapecó, que investiu no clube de futebol Portuguesa, uma vez que a maioria dos torcedores da Portuguesa são portugueses e, portanto, potenciais consumidores de seus produtos; da telefonia móvel Oi, que por ser moderna e jovem resolveu associar sua imagem à seleção brasileira de atletismo.

COMO INVESTIR? - Na hora de apostar em campanhas de marketing esportivo alguns detalhes são levados em consideração. Uma boa política de marketing esportivo tem pelo menos três atributos básicos: a identificação do evento ou clube, que é objeto da ação do marketing, com os negócios e a cultura da organização; a identificação da atividade esportiva, que é objeto da ação do marketing, com os públicos de interesse da organização; e por fim, o planejamento elaborado de tal forma que a organização possa obter retorno de seu investimento. Esse retorno não precisa necessariamente se traduzir em lucros, mas pode se agregar valor para a imagem institucional ou consolidar determinadas marcas ou produtos da organização.

Vale a pena apelar para o visual e o emocional da audiência, analisar a época oportuna para investir e os locais mais propícios, apostar nos novos talentos, chamar a atenção dos meios de comunicação e agendar encontros entre o público e seus ídolos.O investimento em publicidade esportiva torna-se extremamente rentável se observarmos a exposição da marca. Afinal de contas, em que outra circunstância uma empresa poderia pagar por noventa minutos de propaganda em horário nobre se não fosse durante uma partida de futebol? Como qualquer forma de investimento, o marketing esportivo possui alguns riscos. Uma atitude errônea por parte do atleta ou problemas no clube podem "sujar" a imagem da empresa investidora. Porém, segundo Antônio Afif, em A bola da vez - O marketing esportivo como estratégia de sucesso, quando uma equipe ou atleta perde uma competição, a marca não é abalada. E quando ocorre o inverso, o retorno para a empresa é de um aumento efetivo.

O marketing esportivo não deve ser a única ferramenta de promoção de uma marca. Embora ele remeta à imagem do produto com conquistas, objetivos e metas alcançados, associado com outro tipo de exposição na mídia possui um reconhecimento maior e eficaz. Os espaços normalmente são escolhidos conforme o objetivo e, claro, a verba do cliente. O mais apropriado é que se faça o chamado "mix de mídia", ou seja, faixas, placas, painéis, camisas, chuteiras.

Infelizmente, em geral, o marketing esportivo tem sido mal trabalhado nas organizações que se situam fora das Regiões Sul/Sudeste. Embora exista um potencial enorme em determinadas praças (Bahia, Pernambuco, Ceará, Pará, etc.), os clubes não têm sido suficientemente bem administrados para merecerem a atenção de empresas que investem seriamente no esporte. Falta profissionalismo aos chamados "cartolas" do futebol brasileiro. Dos grandes clubes, o que mais tem se aproximado deste ideal é, segundo o professor da Universidade Metodista de São Paulo, Wilson da Costa Bueno, o São Paulo Futebol Clube. O fato de termos apenas dois representantes do Nordeste na primeira divisão do campeonato brasileiro, evidencia essa falta de profissionalis-mo em marketing dos grandes clubes do Nordeste.

O que acontece é que, para felicidade de uns e desespero de outros, os times são escolhidos para serem patrocinados de acordo com o seu momento no futebol. "Se eles estão ganhando muitos jogos e campeonatos, a mídia começa a expor mais o time e eles começam a ser cobiçados e até disputados pelos empresários", resume a publicitária Taciana Veríssimo. E completa: "Mas existem aqueles times que já são conhecidos no futebol do Nordeste, que são procurados por terem grandes torcidas. Em Pernambuco, exemplos são o Sport, Santa Cruz e Náutico".

FALANDO EM NORDESTE - Aqui, segundo o diretor de Planejamento da Antares Comunicação (AL), Fernando Jean, há outros fatores que colaboram para a eficiência do marketing esportivo: “Certamente, além das potencialidades regionais ligadas a aspectos sócio-econômico-demográficos, o Nordeste possui vários fatores que dão destaque especial ao esporte como atividade importante no dia-a-dia da população; o principal deles é o 'calor'. O típico 'calor' humano do nordestino, que favorece a confraternização e interação proporcionadas pelo esporte; e o próprio calor do clima, que estimula a prática dos esportes 'outdoor' o ano todo”.
Em Pernambuco, o Clube Náutico Capibaribe, por exemplo, procura utilizar as ferramentas do marketing esportivo para divulgar e fortalecer sua marca junto ao público-alvo, gerando assim uma mídia espontânea associada a ações institucionais e promocionais que potencializem as receitas já existentes e gerem frentes de negócios. O futebol é sempre o carro-chefe. "Estamos fazendo um plano diretor para a sede e o estádio e a partir daí determinaremos como explorar as novas oportunidades de merchandising nas nossas instalações, além de direcionarmos que novos tipos de sócios devemos atender", explica o especialista em marketing do clube, Roberto Varela. E confirma: "Futebol é paixão, e isso gera um nível de fidelidade dos clientes/torcedores que pode ser bem maior se o clube tiver bons resultados. Porém se os resultados não forem positivos, você ainda tem uma grande massa muito fiel que continua consumindo".
Já o Fortaleza, que vai muito bem na elite do futebol nacional, conseguiu alavancar o prestígio de seu patrocinador. A Muriel conseguiu em 2005 "ser conhecida pela maior parte da população cearense, com a simpatia e o amor declarado de metade dela. Isto custaria uma fortuna para produzir com publicidade tradicional", afirma Osterne Feitosa, diretor de Marketing do Fortaleza Esporte Clube. E completa: "Em nosso caso, a renda de estádio ainda é uma das receitas mais importantes porque as cotas de patrocínio e da TV são menores. A presença da torcida no estádio, entretanto, é extremamente importante para a equipe. É inacreditável o efeito que trinta mil torcedores gritando exercem sobre a equipe. Neste aspecto, não há dinheiro que pague uma torcida vibrante. Além disto, é a torcida que carrega a marca do patrocinador para todos os lugares nas camisas dos times. É a torcida, com sua audiência, que sustenta a imprensa especializada desportiva, um negócio que movimenta a cidade inteira".
Voltando a Pernambuco, o Sport Clube do Recife deixa claro que o apoio da torcida é tudo. Segundo o assessor da Presidência do Conselho Deliberativo do Sport, Josino Viana Júnior, a fidelização é algo almejado por todos os clubes ou associações esportivas. "O torcedor gosta de ser bem tratado, como um cliente. Quando isso acontece, ele volta ao clube em busca de serviços, e, de quebra, ainda leva alguém para consumir os produtos que patrocinam o clube amado", afirma.
Porém, é bom lembrar que essa fórmula de sucesso do marketing no esporte deve ser utilizada não somente em épocas como Olimpíadas, Copa do Mundo ou grandes eventos esportivos. Os atletas precisam de incentivos durante os treinamentos e não apenas em competições de grande porte.

A maioria dos torcedores afirma não prestar atenção nas placas espalhadas pelo gramado e nas chamadas repetitivas do locutor durante uma partida. Mas quem não viu o nome do SBT na telinha da Globo, impressos nos uniformes do Vasco da Gama no final da Copa João Havelange em 2000? Ou quem não sabe que o Guaraná Antarctica é o patrocinador oficial da seleção? O marketing esportivo está em todo lugar, e quando é bem feito, faz com que as pessoas absorvam uma idéia ou comprem um produto sem nem perceber. E quem se importa, desde que o time da gente ganhe?

Notícia retirada do site: http://www.revistapronews.com.br/edicoes/76/capa.html