Marketing Esportivo: As construtoras entram em campo

Em meio à avalanche de crédito que há na praça para a compra da casa própria, a disputa entre construtoras rivais está ganhando fôlego em outros palcos: nos campos de futebol. Férteis para a publicidade, os gramados são cenários de competição acirrada, via patrocínio a grandes equipes.

Pois bem, duas empresas mineiras em forte crescimento, com lançamentos imobiliários em vários estados brasileiros, largaram na frente: enquanto a Tenda financia o Cruzeiro, a MRV Engenharia, que até dezembro de 2007 custeava o arqui-rival Atlético Mineiro, em fevereiro de 2008 virou patrocinadora do Vasco da Gama.

A aposta no futebol, tanto por parte da Tenda quanto da MRV - duas construtoras que apostam na população de classe média baixa - vem da crença de que a exposição da marca durante os jogos, na cobertura da imprensa e nas milhares de camisas vendidas a torcedores garantem publicidade eficiente. Não só pela popularidade do futebol, mas pela freqüência com que os times aparecem na mídia.

Classe média baixa é o alvo das empresas. A escolha de um esporte de massa, como o futebol, em vez de um esporte de elite, não foi à toa. As duas empresas têm produtos voltados para a classe média baixa: enquanto o preço dos imóveis da Tenda varia entre R$ 60 mil e R$ 120 mil, os valores das unidades lançadas pela MRV Engenharia ficam entre R$ 70 mil e R$ 140 mil.

Nenhuma das duas empresas revela o valor do patrocínio, pois os contratos, dizem os executivos, têm cláusula de confidencialidade. Mas fontes do setor garantem que não é pouco - algo em torno dos R$ 6 milhões. As companhias apóiam, ainda, times menores em cidades onde estão investindo: a MRV financia o Uberlândia Futebol Clube, de Uberlândia (SP); e a Tenda, o Boa Vista, de Saquarema (RJ).

Os modelos de negócios da MRV e da Tenda também são parecidos. Ambas adotam a padronização - todas as casas e os apartamentos seguem o mesmo projeto, uma forma de baixar custos e reduzir o tempo da obra - e têm uma política agressiva de vendas. Contam com verdadeiros exércitos, formados por centenas de "consultores", que saem em busca de clientes.

Fonte: Luciana Calaza - O Globo