O que é marketing esportivo?

Para muitos o esporte é a maior paixão mundial que existe, em pesquisas comprovadas, a final da Copa do Mundo e a abertura das Olimpíadas são as maiores audiências televisivas, ganhando de eventos como entrega do Oscar, concurso de Miss Universo e a realização do Grammy. Sendo que as finais da Eurocopa, da Champions League e da Libertadores, também tem altos picos de telespectadores, lembrando que mundiais de críquete, rugby, hockey na grama, são bem assistidos, além da Fomula 1 e o campeonato americano de basquete (NBA), que possuem admiradores no mundo inteiro.

Dificilmente quem investe em esporte se arrepende, uma das maiores jogadas são as placas publicitárias em estádios e quadras, principalmente hoje com a criação do youtube, onde se procura muitos jogos antigos, e alguns patrocinadores ficam para sempre na memória, um exemplo, o jogo entre Brasil x Itália na Copa de 1970, sempre foi muito exibido em documentários sobre copas, assim como ainda hoje, ele é super procurado no youtube, de uma forma muito lógica, as propagandas publicitárias ainda aparecem, sendo assim, ficou uma divulgação permanente, mesmo, os times considerados pequenos, não podem ser desmerecidos, o motivo é simples, quando essas equipes, enfrentam um clube considerado grande, ela vai aparecer na televisão em horário nobre, fazendo com que muitos vejam sua marca, quando o produto estampado na camisa for desconhecido, alguns procuraram na internet, fazendo com que a propaganda seja mais promissora do que se imaginava.

Exemplos gloriosos de patrocínio no futebol:

Palmeiras/Parmalat: Até hoje quando se fala daquele glorioso time, que venceu em seis anos, três campeonatos paulistas, dois brasileiros, uma copa do Brasil e uma libertadores, além de investir no basquete e no vôlei do clube, quando se lembra daquela famosa equipe se fala: no tempo da Parmalat, lembrando que a multinacional italiana, sempre investiu no vôlei de seu país, e na Formula 1, sendo que já patrocinou times como: Real Madrid/ESP, Boca Juniors/ARG, Penarol/URU, Audax Italiano/CHI, Parma/ITA, Universidade do Chile/CHI, Benfica/POR, Juventude de Caxias do Sul e Santa Cruz do Recife.

Corinthians /Kalunga: A empresa de material para escritório ficou com o time do Parque São Jorge, durante dez anos, de 1985, quando estreou num empate contra o Vasco em 2×2 (esse jogo apareceu numa novela Global, chamada Vereda Tropical), até 1994, quando o alvinegro foi vice-campeão contra o Palmeiras na final do campeonato brasileiro, apesar de fazer mais de vinte anos que a empresa não está mais com o clube, todos que passam perto da Kalunga, lembram que o Corinthians já foi patrocinado, mesmo não sendo uma época de muitos títulos, apenas um paulista em 1988 e um brasileiro em 1990.

Flamengo/Lubrax: Foram vinte e cinco anos, muitos diziam que era estranho ver a camisa do Flamengo sem a patrocinadora, de 1984 a 2009, nesse período, o rubro negro venceu 10 campeonatos cariocas, duas copas do Brasil e dois brasileiros (em 2009 a empresa já tinha saído quando o time ganhou o campeonato nacional), além de uma copa Mercosul.

Fluminense/Unimed: O time carioca passou pela maior humilhação que um time grande no Brasil já passou, em 1999 estava na serie C, onde alguns clubes médios tem vergonha de disputar, para um clube como o Fluminense era uma coisa drástica, nesse momento delicado a Unimed vem para salvar o time, que consegui em 15 anos, três cariocas, uma copa do Brasil e dois campeonatos brasileiros, é uma triste serie C, mesmo assim, o tricolor só tem que agradecer a empresa, que ficou com cara de Fluminense.

Coca Cola/Copa União: Em 1987, os times grandes se rebelaram, exigindo um campeonato com menos times, e que todos se cruzassem, ao contrario dos anos anteriores, onde todos os campeões regionais disputavam e, alguns grandes ficavam anos sem se cruzar, nesse momento de grandeza, a Coca Cola investiu em quase todos os dezesseis participantes, o que gerou uma polemica, foi o fato de alguns times que não queriam a cor vermelha na camisa, isso começou com o Grêmio, seguindo por Botafogo e Santos, além do Palmeiras que já teve essa cor no passado, o time alviverde, ficou com a cor branca e verde, os outros tinham apenas branco e preto, o Grêmio chegou a barrar o vermelho inclusive nas placas de publicidade, já que o maior rival tem a cor vermelha, isso tudo virou uma argumentação absurda, fazendo com que a marca ficasse em evidencia no futebol;

Banco BMG: Chegou a ser o patrocinador mais influente do Brasil em 2011, o banco não poupou investimento, chegou a ter em seu cast mais de vinte cinco times, entre eles vários campeões brasileiros como: Cruzeiro, Coritiba, Flamengo (futebol e basquete), Sport, São Paulo, Palmeiras, Vasco, Atlético/MG, Santos, além de outros clubes que estavam jogando as quatro divisões do Brasil, algum até desconhecidos pelo grande publica, são eles: Londrina/PR, Plácido Castro/AC, Icasa/CE, Tupi/MG, Treze e Campinense (ambos de Campina Grande/PB), CRB/AL, Uberaba/MG, Araxá/MG, America/MG, Atlético/GO, entre outros, era normal ligar a televisão num programa esportivo e, avistar a empresa estampada em alguma camisa, lembrando que alguns times de vôlei, tinham também o logotipo, o banco tinha as cores nas letras laranja, mas, permitiu que os clubes colocassem outras tonalidades, um fato curioso, e que o BMG patrocinava três times com o nome de Rio Branco, o de São Paulo, de Minas Gerais e do Acre. Um exemplo de serviço de marketing.

Medial/Corinthians: A empresa de saúde, famosa pela sua cor verde, foi obrigada a aceitar colocar suas letras em pretas, na camisa do time paulista, foi num momento delicado quando o time foi rebaixado para a segunda divisão, precisava de um patrocinador forte, acharam a hora certa para fazer esse patrocínio, pois, o clube chamou demais atenção da mídia, pelo fato de disputar a serie B.

Caixa Econômica: A instituição financeira, entre 2012 a 2017, foi a que mais apoiou o esporte bretão, sua logomarca esteve presente em times como: Atlético/PR, Goiás, Figueirense, Cruzeiro, Coritiba, Atlético/MG, Vitoria, Bahia, Flamengo, Paysandu, Vasco, Atlético/GO, Sport, Náutico, CRB, Avaí, ABC, America/MG, Botafogo, Brasil de Pelotas, Ceará, Criciúma, Londrina, Ponte Preta, Santos e Vila Nova/GO. A maioria deles estava na seria A nesse período, sempre aparecendo em horário nobre.

Outros bancos e financeiras: Em 2017 o país passava por uma crise financeira, arrumar o patrocínio, ficou uma coisa difícil, nessa hora, recorrer a banco era uma saída. O São Paulo apareceu com o Intermediun, até então desconhecido para o grande publico, o Grêmio vencedor da Taça Libertadores exibiu em suas camisas o Banrisul, o Palmeiras campeão brasileiro um ano antes, fechou com a financeira Crefisa, que inclusive investiu na compra de jogadores.

Santa Cruz/Sport/Náutico: As três maiores equipes pernambucanas já tiveram três patrocinadores iguais, Coca Cola, Banorte e Excelsior Seguros, segundo os especialistas, isso é uma forma de não ganhar antipatia do rival, pois, muita torcida arqui – inimiga boicota o patrocinador do oponente, quem obteve essa mesma estratégia foi a operadora TIM, que patrocinou os três times de Alagoas CSA, CRB e ASA, conhecidos como campeonatos das letrinhas, assim como os quatro grandes do Rio de Janeiro, os rivais Grêmio e Internacional, Cruzeiro e Atlético/MG, Coritiba e Atlético/PR, Bahia e Vitória, além de Corinthians, Palmeiras e São Paulo, onde os torcedores que adquirissem o chip, recebiam noticias de seu time.

Banco do Brasil: Para muitos, foi à empresa que deixou o vôlei forte no Brasil, desde que abraçou o esporte, a modalidade foi três vezes campeã olímpica, a política do agrada todos ou nenhum, é a lei, o Banco do Brasil não patrocina times, para não ter problema com “clubismo”, hoje o handebol também recebe um investimento, motivo que a seleção feminina já foi campeã mundial, além do vôlei de praia, futsal, e atletas como Robert Scheidt (vela) e Felipe Nasr (Formula 1). Já trabalhando também em eventos de skate e tênis.

Red Bull: O energético austríaco é um sinônimo de incentivo ao esporte, possui escuderia na Formula 1, existem quatro times de futebol com o nome de Red Bull, se localizam na Alemanha, Estados Unidos, Áustria e Brasil (RB Brasil localizado em Campinas), além disso, patrocina atletas das modalidades: triatlo, futvolei, skate, stock car, surf, escalada, vôlei de praia, basquete, capoeira, vôlei, futebol (Neymar).

Correios: Possui modalidades olímpicas como: tênis, handebol, natação, saltos ornamentais, maratona aquática, nado sincronizado e polo aquático.

Bradesco: Possui time de vôlei e basquete feminino, onde faz selecionado com atletas mais jovens.

Curiosidades: A Copa União de 1987, foi o grande momento do marketing esportivo, com o termino do campeonato brasileiro de futebol em 1986, a CBF alegou que não tinha dinheiro para realização da competição do ano seguinte, segundo especulações, para os dirigentes paulistas e cariocas, era interessante o campeonato brasileiro ser fraco, pois, muitos alegavam que os regionais de São Paulo e Rio de Janeiro eram mais rentáveis, o motivo era o seguinte, num jogo de interesse do governo federal em fazer media com os times considerados pequenos, faziam disputas muito inchadas, em 1979 chegou a ter 94 times, com isso, os grandes clubes do Brasil (Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Vasco, Cruzeiro, Grêmio, Santos, Internacional, Atlético/MG, Fluminense e Botafogo), muitas vezes, não se cruzavam em campeonatos nacionais, isso começou a trazer prejuízos, estava na hora de uma evolução, virada, o futebol estava ficando muito caro.

A primeira ideia era fazer um campeonato igual os regionais, onde teríamos primeira e segunda divisão (isso pessoas mais jovens, até 1986 não existia rebaixamento no brasileirão, os times se classificavam, devido a sua campanha no regional) com isso, eles seriam desvinculando totalmente dos estaduais, agora era pensar em patrocínios.

A Varing patrocinou as viagens dos times, isso já foi uma economia gigante, além da evidencia em que a empresa ficou; a editora Abril lançou álbum de figurinha do campeonato, que virou febre entre crianças e adolescentes, os que colecionavam, sabiam o nome de todos os titulares do campeonato, além dos times venderem o direito de imagem, as ideias estavam sendo lançadas, como já foi dito a Coca Cola patrocinou quase todos os times.

Os Mascotes: Para quem não sabe, alguns times são obrigados a pagar direito autoral para se ter o mascote, exemplos o Botafogo tinha o Pato Donald, assim como o Flamengo o Popeye, o Bahia o Super Homem, com exceção do time do nordeste, os clubes do Rio mudaram os seus personagens, hoje o Rubro Negro tem um urubu (antigo símbolo pejorativo, xingado pelos rivais), o alvinegro colocou um menino, segundo informações, antigamente não se ligava muito para isso, o Walt Disney não se preocupava se alguém usava um personagem seu, pois, isso era até uma propaganda de graça, mas, a coisa mudou muito, hoje usar a imagem de um personagem de desenho sem autorização, da mais problema que uma imagem pessoal, dizem que chegou a se especular se o papagaio do Palmeiras, não era o Zé Carioca, coisa que o clube provou que não tinha nada a ver. Provando que com marketing se ganha dinheiro por todos os lados.

Olimpíadas: A importância de patrocínio para um evento tão grandioso aconteceu em 1976 em Montreal, foi à olimpíada que deu mais prejuízo na historia, por causa disso, a cidade aumentou todos os seus impostos, sendo a mais cara do Canadá durante décadas, apenas no inicio do século XXI, mais precisamente em 2006, e que conseguiram pagar as dividas, que chegou a dois bilhões de dólares. O motivo para tanto prejuízo, foram: quatro anos antes, grupo terrorista palestino, sequestrou e matou atletas israelitas, isso afastou o publico, depois foram os boicotes, um problema entre África do Sul e Nova Zelândia num campeonato de rugby, fez com que a África boicotassem a olimpíada de Montreal, juntos com vários países africanos. Se tivessem patrocínios esse problema não teria acontecido. EM 1984, isso quase aconteceu em Los Angeles, mas o povo protestou, dizendo que não pagaria nada, é os investidores apareceram, isso mostra quanto o marketing é importante.

Seleção Brasileira: A prova que o marketing tem que ser bem elaborado, aconteceu com a seleção em duas Copas, primeiro foi em 1990, onde alguns jogadores lideraram o boicote ao patrocinador, que era a Pepsi, motivos, até hoje não foram bem explicados, na hora do hino, tampavam a logomarca, alegando que estavam colocando a mão no coração; o outro motivo de discussão, foi na de 1994, onde no álbum de figurinha, a foto de Romário não saiu, pois, ele não aceitou o valor do royalties, achando que ele teria que receber mais. Isso prova que além de patrocinar, tem que se conversar tudo antes, pois, casualidades como essas ficam marcadas para sempre de forma negativa. Hoje é normal no futebol, patrocinadores pagar salário de jogadores, sendo uma das melhores formas de marketing, como aconteceu com o Ronaldo Fenômeno no Corinthians e com Ronaldinho Gaucho no Atlético/MG, ambos viraram ídolos das torcidas, tipo de patrocínio que ninguém se arrepende.

Ayrton Sena: Talvez a personalidade mais querida do Brasil, o homem que literalmente comoveu o mundo com a sua morte, depois de um acidente em 1994 no grande premio da Itália, desde que faleceu, sua imagem é muito mostrada, seja na televisão, revistas, redes sociais, ou qualquer mídia visível, ele durante boa parte da carreira foi patrocinado pelo extinto banco Nacional, apesar da empresa não existir mais, a marca mostra a importância, pois, quase sempre Ayrton Sena aparece com o boné com o símbolo do banco, como já foi dito, um patrocínio permanente, assim como a marca de cigarro John Player Special, que patrocinava o memorável carro de Senna, na época da Lotus (antes dele se tornar campeão mundial), esse automóvel ficou mais famoso do que a Maclarem, onde Ayrton ganhou três campeonatos mundiais, era um carro todo preto, ficou na memória de quem viu, como viram a criatividade fala sempre mais alto. Merece resaltar que Nelson Piquet com o carro da marca de roupas Benetton (que possuía escuderia própria), chegou a ser eleito o carro mais bonito, são essas horas em que percebemos que o investimento no esporte é valido.

Uma curiosidade em termos de Formula 1, muitos patrocinadores bizarros, eram estampados nos carros, na maioria das vezes em pilotos desconhecidos e equipes pequenas, exemplos: Funerária (escuderia Merzario), personagens  como: Mickey e Pateta, Sonic, Star Wars, Xena; a Revista Masculina Penthouse (onde o carro tinha uma mulher bem sensual estampada), grupos musicais como: ABBA (Pop Sueco) Daft Punk (grupo de musica eletrônica), um cigarro de nome Death. Isso tudo sempre fez com que a Formula 1 tivesse esse lado exótico.

Como viram, o esporte talvez seja o melhor caminho para uma marca, pois, sempre será associada a coisa saudável, a exposição é muita, é dificilmente alguma empresa se arrepende, como já foi dito tudo tem que ser bem elaborado.

FONTE: JORNAL DE BRASÍLIA