Por que o contrato de naming rights virou febre no futebol brasileiro? Especialista explica

Com novo anúncio pelo Santos, futebol brasileiro soma 11 estádios com nome de patrocinadores

Com o recente anúncio do Santos FC sobre a venda dos naming rights da Vila Belmiro para a empresa de capitalização Viva Sorte, em um contrato de 10 anos, o futebol brasileiro soma 11 estádios/arenas que adotaram o mesmo modelo jurídico no que tange a propriedade do nome.

Além da Vila Viva Sorte, o mercado conta com Morumbis (São Paulo), Mercado Livre Arena Pacaembu, Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Ligga Arena (Atlhetico-PR), Casa de Apostas Arena Fonte Nova, Arena MRV (Atlético MG), Arena BRB Mané Garrincha, Casa de Apostas Arena das Dunas e Arena Nicnet (Botafogo-SP). Mas, afinal de contas, por que o contrato virou “febre” no Brasil e na indústria de negócios do esporte?

De acordo com a advogada Carolina Veludo, do escritório Ambiel Advogados e especialista em Propriedade Intelectual e Mídia e Entretenimento, os contratos de naming rights já estão, há anos, presentes no mundo do esporte e entretenimento, em especial nos Estados Unidos, onde a prática teve seu início, principalmente em estádios e arenas esportivas.

“No Brasil, esse tipo de contrato teve um início tardio e de certa forma lento, sendo mais valorizado apenas recentemente, quando as emissoras e canais de transmissão começaram a se referir aos estádios e/ou eventos respeitando os contratos de naming rights firmados pelas entidades proprietárias, isto é, referindo-se aos eventos/locais com o nome da marca patrocinadora”, destaca.

O ponto de virada no País, segundo ela, foi em 2015, quando a Rede Globo de Televisão, responsável pela transmissão das principais competições disputadas pelos clubes brasileiros, anunciou publicamente que seus times de jornalistas, incluindo os narradores, comentaristas e repórteres, passariam a se referir aos estádios e arenas com o nome acordado em contratos de naming rights entre os clubes e as marcas patrocinadoras. “A menção aos estádios e arenas incluindo as marcas patrocinadoras, à época, ainda era pouco praticada no mercado brasileiro, o que afastava os contratos de naming rights de todas as vantagens e impactos que estes poderiam causar na empresa patrocinadora, o que acabava desvalorizando essa forma de patrocínio, tendo em vista o alto investimento para um retorno não tão expressivo”, explica a especialista.

A mudança de postura dos canais de transmissão e veiculação de mídia foi interpretada, ao longo do tempo, como um dos atrativos mais fortes dos contratos de naming rights no Brasil, visto que a exposição mais direta e expressiva da marca passou de apenas para aqueles que vão aos estádios e/ou arenas para todos os que testemunham os eventos através da TV, do rádio, das plataformas de streaming e outros meios de exibição e difusão, multiplicando os espaços de visibilidade de forma exponencial para as marcas.

“Nesse sentido, os contratos de naming rights são tidos, atualmente, como uma fonte de renda importante para a indústria do esporte, principalmente para os clubes e entidades de administração, que têm as suas arenas e campeonatos, respectivamente, como novos ativos financeiros e um canal de fortalecimento entre a marca patrocinadora e seus consumidores - no caso, os torcedores”, conclui Carolina.

Valor da marca no mercado

A titularidade dos naming rights possui um impacto direto no valor de uma marca no mercado, uma vez que garante visibilidade prolongada e destacada desta, além de atrair seus consumidores ao sentimento de proximidade com a marca, vinculando-a às experiências positivas que o público vivencia no local ou evento. “No caso de estádios e arenas, é importante citar não apenas os eventos esportivos que acontecem no local, mas também os diversos shows e eventos de entretenimento que servirão de vitrine da patrocinadora durante os anos em que o contrato estiver vigente”, observa a advogada.

Carolina ressalta ser importante a convergência entre patrocinado e patrocinador, ou seja, entre a parte que vincula a sua marca ao nome de determinado clube, estádio, etc. “Se as partes não compartilham os mesmos princípios, valores, interesses, público consumidor e congêneres, não haverá ganho significativo de visibilidade, reconhecimento do público e crescimento na lembrança da marca pelos consumidores, e muito menos terá sido essa uma estratégia a conferir prestígio e credibilidade à empresa licenciante enquanto posicionamento de marca e/ou apoiadora de eventos sociais, desportivos ou culturais”.

Fonte:
Carolina Veludo - Advogada associada do Ambiel Advogados, com atuação na área de Mídia e Entretenimento, Propriedade Intelectual e Direito da Inovação.